ในรายการ CareTalk x CareClubHouse : เมืองไทยหลังการเลือกตั้ง ‘Tony Woodsome’ หรือ ทักษิณ ชินวัตร อดีตนายกรัฐมนตรี ได้แนะนำถึงหนังสือ The Innovator’s Dilemma (ทางแพร่งผู้ริเริ่ม) ของผู้เขียน เคลย์ตัน คริสเทนเซน ที่พยายามอธิบายว่า ทำไมบริษัทหรือองค์กรที่ประสบความสำเร็จ ถึงประสบกับปัญหานวัตกรรมที่สร้างความพลิกผัน (disruptive innovation)
Innovator’s Dilemma หรือทางแพร่งผู้ริเริ่ม ลงไปสำรวจว่าองค์กรที่จัดตั้งขึ้นถูกท้าทายอย่างไร เมื่อเผชิญหน้ากับเทคโนโลยีและรูปแบบธุรกิจใหม่ ที่อาจเข้ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่ โดยแนวคิดจากหนังสือนี้ได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางตั้งแต่เปิดตัว และได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถทำนายแนวโน้มของตลาดและผลลัพธ์ได้อย่างแม่นยำ
เนื้อหาสำคัญของ Innovator’s Dilemma คือ บริษัทขนาดใหญ่ที่จัดตั้งขึ้นมักมองข้ามตลาดเกิดใหม่ เนื่องจากมุ่งเน้นที่การรักษาลูกค้าปัจจุบันและกระแสรายได้ สิ่งนี้ทำให้พวกเขาพลาดโอกาสในการเติบโตเนื่องจากสตาร์ทอัพรายใหม่เข้าสู่ตลาดด้วยการหาทางออกที่เป็นนวัตกรรมมากขึ้น และขัดขวางผู้เล่นที่มีอยู่ ส่งผลให้ผู้ครอบครองตลาดเหล่านี้เผชิญกับการหยุดชะงักจากภายใน เนื่องจากพวกเขาต้องดิ้นรนเพื่อให้ทันกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ในขณะเดียวกันก็พยายามปกป้องธุรกิจที่มีอยู่ของตัวเองจากการแข่งขันภายนอก
ในหนังสือนิยามว่า นวัตกรรมที่สร้างความพลิกผัน หมายถึง เทคโนโลยีหรือรูปแบบธุรกิจใหม่ที่ท้าทายตลาดเดิมโดยนำเสนอความสะดวก ประสิทธิภาพ และ/หรือต้นทุนที่ต่ำกว่าข้อเสนอที่มีอยู่ในปัจจุบัน นวัตกรรมประเภทนี้มักเริ่มต้นในตลาดเกิดใหม่ กับลูกค้ารายย่อยหรือกลุ่มลูกค้าที่ไม่สามารถได้รับประโยชน์จากข้อเสนอเดิม (เช่น แพงเกินไป พิเศษเกินไป ฯลฯ) จากนั้นบริษัทเกิดใหม่จะค่อยๆ เคลื่อนเข้าสู่ตลาดที่ใหญ่ขึ้น เมื่อผลิตภัณฑ์หรือบริการมีการปรับปรุงและได้รับการยอมรับ รวมถึงการใช้งานที่แพร่หลายหรือลูกค้าเห็นข้อได้เปรียบเมื่อเทียบกับข้อเสนอเดิม
The Innovator’s Dilemma เป็นแนวคิดที่สำรวจว่าเหตุใดบริษัทที่ประสบความสำเร็จจึงต้องดิ้นรน เมื่อเผชิญกับนวัตกรรมที่สร้างความพลิกผัน โดนมันมักเป็นผลมาจากการมุ่งความสนใจในระยะสั้น ความเชื่อและพฤติกรรมที่ยึดมั่น และความกลัวความล้มเหลว ซึ่งอาจนำไปสู่ภาวะทางแพร่งของการสร้างนวัตกรรมในตลาดที่มีอยู่ ในขณะเดียวกันก็พยายามปกป้องธุรกิจปัจจุบันจากการแข่งขันภายนอก
เมื่อสตาร์ทอัพรายใหม่ หรือคู่แข่งเข้าสู่ตลาดด้วยการหาทางออกที่เป็นนวัตกรรมใหม่ และขัดขวางผู้เล่นรายเดิม บริษัทที่จัดตั้งขึ้นมักจะพยายามดิ้นรนเพื่อให้ทันกับความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลง ในขณะเดียวกันก็ปกป้องธุรกิจที่มีอยู่ของตัวเอง แนวโน้มนี้เป็นไปตามสิ่งที่เรียกว่าวิถีโค้ง “S-curve” ซึ่งนวัตกรรมที่เริ่มต้นอย่างช้าๆ ได้รับแรงฉุด จากนั้นได้เข้าสู่จุดราบเป็นเส้นตรงในแง่ของแรงฉุดตลาดหรือรายได้ เมื่อเทคโนโลยีใหม่เข้าสู่ตลาด มันมักจะเริ่มต้นในตำแหน่งที่ต่ำกว่าเทคโนโลยีที่มีอยู่แล้ว และมีศักยภาพในการหยุดชะงักโดยการเสนอราคาที่ต่ำกว่า (ความพลิกผันจากล่างขึ้นบน) หรือการเข้าสู่ตลาดเฉพาะกลุ่มใหม่ซึ่งก่อนหน้านี้การหาทางออกแบบเก่าไม่สามารถตอบโจทย์ได้
กรณีดังกล่าวเป็นทางแพร่งของผู้ริเริ่ม ที่บุกทลายเข้ามายังผู้ครอบครองธุรกิจที่มีขนาดแน่นอน ซึ่งการขัดขวางรูปแบบธุรกิจของพวกเขา ทำให้สินค้าหรือบริการที่ทำรายได้ได้ดีของพวกเขาล้าสมัยลงไปอย่างมาก โดยในขั้นนี้ พวกเขาเผชิญกับความท้าทายหลายอย่าง เช่น การไม่เรียนรู้ต่อกระบวนการที่มีอยู่ และการปรับตัวให้เข้ากับเทคโนโลยีที่ใหม่กว่า
ปัญหาของทางแพร่งของผู้ริเริ่มเกิดขึ้นจากปัจจัยหลายประการ สิ่งที่ชัดเจนที่สุด คือ การขาดการมองการณ์ไกลและ “วัฒนธรรมองค์กรขนาดใหญ่” โดยมีสาเหตุอื่นๆ บางประการที่ทำให้บริษัทที่โดดเด่นกว่า ประสบกับความยากลำบากในการเปลี่ยนแปลงและปรับตัว ได้แก่ แรงจูงใจในการจัดการ วัฒนธรรมองค์กร การให้ความสนใจในระยะสั้น แรงกดดันผู้ถือหุ้น ความเฉื่อยชา การขาดความสามารถด้านนวัตกรรม แรงต้านภายในต่อการเปลี่ยนแปลง ความไม่สอดคล้องกันของเป้าหมายต่างๆ ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าที่มีจำกัด และความซับซ้อนเชิงนวัตกรรม
ความผิดพลาดที่ทำให้บริษัทที่ประสบกับความสำเร็จกลับต้องตายลง เกิดขึ้นมาแล้วด้วยกันในหลายกรณี เช่น Kodak ที่แพ้ต่อผลิตภัณฑ์ของ Nikon และ Canon ที่กล้องมีคุณภาพดีกว่าแต่ราคากลับถูกกว่า โดย Kodak เองไม่ต้องการละทิ้งอุตสาหกรรมฟิล์มของพวกเขา จนแพ้คู่แข่งกล้องดิจิทัล เช่นเดียวกันกับ Blockbuster Video ธุรกิจเช่าวิดีโอ ที่พ่ายแพ้ให้กับ Netflix บริการสตรีมมิ่งภาพยนตร์ผ่านช่องทางออนไลน์ เนื่องจากพวกเขาไม่ต้องการละทิ้งกิจการหลักของตัวเองอย่างการเช่าวิดีโอ
ทางแพร่งผู้ริเริ่มเป็นปัญหาทางวัฒนธรรมและปัญหาการจัดการระดับสูงเป็นหลัก โดยมันมีความจำเป็นต้องดำเนินการหลายขั้นตอน เพื่อสร้างกลยุทธ์ระยะยาวที่ประสบความสำเร็จ และวัฒนธรรมองค์กรที่ทำให้เกิดการพลิกผันของรูปแบบธุรกิจของตัวเอง เนื่องจากนวัตกรรมจะเกิดขึ้นเสมอ ทางเลือกเดียวคือการสร้างสรรค์นวัตกรรม และนำธุรกิจของคุณออกไป หรือมองหาเมื่อมีคนอื่นมาเอาธุรกิจของคุณไปผ่านขั้นตอนต่างๆ ได้แก่ สร้างวิสัยทัศน์ระยะยาวที่คล่องตัว ทำให้ตัวเองยืดหยุ่น การส่งเสริมให้เกิดการทดลอง ระบุหาวัฒนธรรมอันเป็นพิษ พัฒนาข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เปิดรับนวัตกรรมแบบเปิด ส่งเสริมการเป็นผู้ประกอบการภายในองค์กร ส่งเสริมความร่วมมือและการทำงานร่วมกัน ติดตามแนวโน้มของตลาดและเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง และสร้างหน่วยธุรกิจแยกต่างหากในบางกรณี
ที่มา:
